老茶馆和星巴克的结合体?上海终于开始“卷茶”了
发布时间:2023-01-25 19:49:45

  茶香不单从古色古香的茶庄来,更多来自年轻人聚集的马路边和商场口。比如深圳的纯茶品牌teastone上月在新天地开出上海首店,开放式青年茶馆相继出现在静安黄浦的大街小巷。在咖啡市场已近处高度饱和的背景下,中式茶饮的创新品牌层出不穷,开拓新赛道并不断探索。

  在小红书上搜索“新中式茶馆”,相关笔记篇数就有近8000篇。对于年轻化的新中式茶馆,业界评价褒贬不一,有人预测它会成为下一个茶饮风口,有人调侃它会局限在纯茶爱好者的乌托邦中。

  走进一家新中式茶馆,点完单拿着号码牌坐到门店靠窗的高脚椅上。柜台忙碌的工作人员、大厅拍照闲聊的小年轻、展区销售的周边商品……有一种似曾相识的感觉,大脑一番检索后,咦,这不就是星巴克与传统茶馆的结合体吗?

  虽是熟悉事物的结合体,不过“在星巴克里卖茶”和“在茶馆里排队点单”的概念仍让人耳目一新,想要一探究竟。

  印象中,类似隐溪茶饮、六克茶方这样的中式茶馆已在上海开花。阁楼的包房里,几个人围坐在木制茶台旁欣赏古筝,茶艺师不断续茶换茶,一席茶下来人均开销往往在100元以上。这也奠定了传统茶馆的非日常属性,无论是产品创新、消费环境还是定价,都与年轻群体的日常需求有一定偏差。

  相比之下,新式茶馆在选址上更青睐购物中心首层或街头店面,与精品零售或时尚餐厅为邻。上海的新式茶馆主要开在新天地、南昌路等中心地段,平均客单价通常在50-100元,最低也有20-30元的茶饮甜点。为了给消费者提供更多选择,点心既有中式也有西式,有的店家还研制了风味鸭舌、芋泥丸等“下茶神器”。

  店铺的装修普遍以中式意象为核心,融入简约现代的元素,内有沙发,外有散台,将消费者聚集在一个开放的环境。南昌路一家青年茶馆的创始人介绍道,开店前曾参考过川渝地区平民老百姓常去的观音阁和交通茶馆,试图跳出传统茶楼的清雅幽静,破除与年轻人间的尴尬距离,追求更接地气的空间性和社交性。

  所以在新式茶馆你不仅能看到姐妹聚会聊天,还能看到职场白领抱着电脑独自工作,大家都不受时长和仪式感的束缚。

  除此之外零售也是一大特色。以teastone为例,零售区摆放了茶叶器皿和相关周边,占整家店近30%的区域,其中品牌原创的月亮瓶和山河杯就成了代表性IP。

  品牌产品、社交空间、原创零售构成了新式茶馆的主要部分。纯茶饮与当下火热的“生活方式”联系在一起,喝茶变得像路边买杯咖啡一样方便,茶文化对年轻人来说触手可及。

  见证了奶茶业“万物皆可卷”的趋势后,上海新式茶馆的出现让自媒体纷纷感叹“终于开始卷茶了”。

  话虽如此,新式茶馆仍抱有延续茶文化的使命感。开吉茶馆品牌方表示,茶馆以纯茶为主打,所以在“卷产品”上并不想随波逐流,比如店铺上新的生椰糯香冰极萃就是在不影响茶本味的基础上进行调配。纯茶制作过程相对咖啡也免去一些花哨的设备使用,更多聚焦在人工茶艺上。

  茶自带慢属性。新式茶馆的店员都表示并不会给顾客规定用餐时间,可见注重翻台率不是可持续的生意模式。于是,就像星巴克卖杯子一样,新式茶馆把部分注意力放在了茶叶零售上。

  茶可以送礼可以随时冲泡,作为零售或许比咖啡豆更有市场。teastone在过往采访中表示,品牌盈利模式65%源自茶饮本身,剩余的35%归功于零售;还有自称“茶中爱马仕”的T9,看似在卖精品茶饮,实则在销售茶叶,零售就占总销售额的60%。

  在茶叶专卖店,免费试泡产生的强买强卖感会让年轻人抗拒,而新式茶馆提供的体验则让消费者在多次快消中找到合适的茶叶,顺理成章地去零售区购买。大益茶往线验店的转型就顺应了这一趋势。

  同时,茶叶可小包装售卖,更符合年轻人细碎的消费习惯。降低购买门槛时,门店也达到了“薄利多销”的目的。

  因此,上游资源成了关键。坐茶负责人杨陈豪介绍,品牌成立前他花了两年搭建供应链,从茶农和批发商获得了不错的茶资源和价格优惠。“有了稳定的供货来源和标准的商业模式,我们才更有竞争力。”

  “卷茶未尝是件坏事。”王女士说道。新式茶馆的运营模式仍有很大留白待探索,“大家不一定要拼个你死我活,也可以百花齐放。”

  以早年的星巴克为启发,把新式茶馆打造成日常生活中的“第三空间”是大多创业者的初衷。“如果奶茶贩卖的是快乐,那纯茶贩卖的就是日常感,讲究日用而不知。”一篇推文写道。但实现这份日常感并不容易。

  首先是价格。今年上半年,开在重庆的坐茶将位于市中心的观音桥店搬至北边消费水平更高的光环商场。这一动作也是出于大众接受度不高,比起中高端茶饮更容易选择周围20元以下的肥宅快乐水,店面营业收入无法覆盖商圈租金等成本。新式茶馆仍有大批客户来自热爱茶文化的中高消费人群,若未来下沉二三线城市,把控价格对标消费者以及合适的选址尤为重要。

  其次是品牌影响力。新式茶馆已涌现于杭州、厦门等茶文化浓郁的城市,但仍停留在“小而美”的区域化发展阶段,“强地域,弱品牌”是行业的痛点所在。没有较高的公众识别度,打造全国连锁就是强人所难。在预包装茶饮市场的头部品牌结构已趋于稳定的情况下,要卖出自家茶叶也不容易。teastone已带头在三座城市开店,它提供的社交属性或许是新式茶馆进军一线城市的破题关键。茶饮行业也有跨界联名等营销方式让赛道持续出圈,但是否符合茶文化的静雅和慢格调有待商榷。

  从业人员也在尝试更多和消费者接触的形式。外卖自然是一种,但也是瓶颈所在。“冷萃茶做外卖较多,热茶却很少。”王女士称,纯茶过了最佳热度,口感变苦香味下降,这点和咖啡就不一样。不过有的店铺也提供便携茶叶茶具作为替代品,顾客在外出时下单,只需热水就可以自己冲泡。

  新式茶馆对年轻人而言仍有很强的打卡属性,当这波热潮过了,能支撑一个品牌走下去的还得靠稳定的供应链、创新的产品和恰到好处的口感。

  纯茶饮离成为消费者日常还有一段距离,不过对新式茶馆来说现在才是开始奔跑的时候。

  “培养一种新的茶饮习惯,从包容度高的上海开始再合适不过。”开吉茶馆已经筹备起英文菜单,大吉套餐被翻译为“lucky combo”,颇有唐人街的味道。

  一边,喜茶、蜜雪冰城正在疯狂布局东南亚市场,另一边,新式茶馆创业者在等一个时机,期待品牌能走向全国甚至走向世界,就像当初星巴克席卷中国一样。bob综合官方网站